購入につながる

コンテンツの作り方

コンテンツマーケティングの一番の目的はエンゲージメント。何かしら「反応してもらうこと」です。

購入、契約、申込み、問合せ、資料請求、説明会参加、メルアド登録、いいね!、シェア・・・など。

そのためには、必ず入れるべき要素それを伝える順番があります。

『クリックせずにはいられなかったコンテンツの共通点』

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Wave
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「仕組み」はある。
​でも売上につながらない・・・

ここ最近、コンテンツを発信している企業が増えてきました。

 

ブログ、YouTube、電子書籍(PDFレポート)、メルマガ・・・。音声メディアを使っている人もいます。アナログだと、カタログやパンフレット、小冊子なんかもコンテンツです。

だけど、その中のどれぐらいが購入(あるいは問合せ)につながっているのでしょうか?ちゃんと調べたわけではない(探したけどそんなデータはなさそうだった!)ですが、僕の感覚で言うと・・・いや、あなたもおそらく同じように感じていると思いますが、数あるコンテンツのほとんどがその役目を果たしていません。役目というのは“何かしら反応させること”です。


今は、誰でもコンテンツを作れる時代です。無料のツールも山ほどあります。発信することも簡単です。そして、コンテンツ戦略やコンテンツマーケティングという言葉もよく聞くようになりました。その手の本やセミナーが山ほどあります。だから、世の中コンテンツだらけです。

ここに大きな落とし穴があります。

​(だからこそチャンスにもなるわけです!)

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講義を聴く学生

コンテンツ戦略の落とし穴

​コンテンツの本やセミナーで学んだことのある人はわかると思うのですが、だいたい次のようなことを教えてくれます。

 

・コンテンツ活用の成功事例

(今はコンテンツが熱い!他社でこんな風にうまくいってるよとか)

・コンテンツの種類

(電子書籍とか動画とかあるよ、こんな無料作成ツールがあるよとか)

・コンテンツ戦略の流れ

(まず見込客を集めて、顧客化して・・・という全体像)

・コンテンツの発信方法

(どこで発信するといいよ、広告出すならここだよとか)

・コンテンツ提供後のフォロー

(提供した後にどうやって顧客化、ファン化していくかとか)

それを知った人は、「おぉ、なるほど!これならできそうだ!」ということで取り掛かる。一から始めるとけっこう時間かかると思います。だけど、時間かけたわりには・・・と嘆く結果になってしまうのです。

なぜなら、ここには肝心な部分が抜けています。そうです、コンテンツの中身です。これが落とし穴です。コンテンツを使ってどうするこうするは教えてくれますが、一番大事なコンテンツそのものに関しては、「頑張っていいものを作ってください」という感じなのです。

多くの人にとって耳の痛い話になるかもしれませんが、とっても大切なことなので嫌われる覚悟で言います。

コンテンツの質が悪ければ、どんなに優れた戦略や仕組みがあっても意味がありません。

例えばこういうことです。

あなたが高級レストランを経営しているとします。もっとお客さまを増やしたいと思っていたところ、富豪やセレブが多く集まる大試食会というイベントに参加することになりました。お膳立てはバッチリですよね。

 

ここで出す試食の一品が、不味かったらダメなのです。

 

実際にお店で出している料理がどんなに美味しくても、ここで食べた一品が不満足なら、その人が来店することはありません。

​試食用の一品が、いわばコンテンツです。怖いのは、出来の悪いコンテンツは、出せば出すほどお客さまを失うということです。プラマイゼロではなく、悪い評判が立てばマイナスです。本当は良い商品・サービスを持っているのに、これはどう考えてももったいないのです。

餃子を食べる

優れたコンテンツとは?

ポストボックス

購入につながるコンテンツ

​優れたコンテンツとは、購入につながるコンテンツです(直で購入でなくても構いません。問合せや会員登録の場合もあります)。“購入につながる”というのがポイントです。

 

以下の要素は、一見優れたコンテンツっぽいですが「よくある間違い」なので注意してください。

× 商品を詳しく説明している

× 業界に精通している人が書いている

× 情報を詰め込む

× 概念的な学者論文になっている

× 自社のストーリーを語る

× 流行りの媒体を使う

あなたにも経験があるはずです。郵便ポストに届いたDMやパンフレットに少し目をやったがすぐに捨てたこと、ちょっと興味があって資料をダウンロードしてみたがすぐに飽きて読むのをやめたこと、YouTubeで無料のハウツー動画を見るがその発信者に連絡して有料のサービスを買うことはしないこと。

​たいていのコンテンツは、「つまらない」か「へー、なるほど」で終わります。あるいは、そのコンテンツで満足します(ハウツー情報やトレーニング動画などがこのパターンです)。つまり、次に進まないのです。本サービスの購入や問合せまで行かないのです。

だけどたまに(本当にごくたまに!)、思わず反応して行動してしまうコンテンツがあります。

よくある間違い

僕が反応せずにはいられなかったコンテンツ

コンテンツを見て(読んで、聞いて)、その後商品がどうしても欲しいと思って購入まで至ったものはこれです。

●リッチ・シェフレン(米国ネットマーケティングの第一人者)の『インターネットビジネスマニフェスト』/PDFレポート

➡セミナーや教材購入

●西野亮廣さん(キングコング)のVoicy/音声メディア

➡オンラインサロン入会、エンタメ(絵本や映画やミュージカル)購入

そして、僕のクライアントで成果のあったコンテンツも少し紹介させていただきます。

●ヨガスタジオの『ダイエットでよくある3つの間違い』/PDFレポート、月刊ニュースレター/紙媒体

➡レッスン申込み

●インドカレー店の定期的なチラシ/紙媒体

➡来店客増加※3,000枚配布で平均30~40組の来店だったのが→144組来店(3.6倍、反応率4.8%)

優れたコンテンツとは、購入につながるコンテンツです。そして、購入につながるコンテンツというのは「行動したくなるコンテンツ」です。上記のコンテンツに共通しているのは、それを見て思わず行動してしまったということです。

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ポストボックス

「おもしろかった」とか「ためになったなー」ではないんです。

 

「もっと知りたい!実際に体験したい!この後どうすればいいの?教えて!」という感じ。いてもたってもいられません。リッチ・シェフレンのマニフェストを読んだときなんて、「早く商品を買わせてくれ!」とまで思いました。

※このレポートはたった30ページぐらいですが、その内容があまりにも衝撃的で多くの気づきを与えてくれるもので、噂が噂を呼び全世界に広がって、当時あっという間に100万ダウンロードを突破しました(今はもっと増えているはずです)。そしてこのレポートから、ゆうに10億円を超える売上がもたらされたということです。

ここまでの結果を出すことはそう簡単ではありませんが(市場とか届け方とか全体設計も必要だからです)、しかし、コンテンツの中身(構成)を盗むことはできます。盗むというと聞こえが悪いですね、「参考にする」ですね。

 

僕が思わず行動(購入まで)してしまったコンテンツには、それが文章であれ音声であれ動画であれ、共通して必ず盛り込まれている要素がありました。退屈な、次の行動を起こそうとまでは思わないコンテンツには見事に見当たらない要素です。

そしてもうひとつ大事なことがあります。人は、伝える順番によって「行動」が左右されます。結果的には同じ内容のことを伝えているのに、やる気になったりならなかったりします。これは行動科学の観点からも明らかにされていることです。

その共通点をレポートにまとめました

コン

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著者について

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高畑 昌史

マーケティング・コピーライター
合同会社OREYALサポート 代表


【主な実績】

 

 

◆実績のないイントラが開業したヨガ教室:3ヶ月でキャンセル待ちに

◆廃業寸前月商40万円のカフェ:月商190万円、行列ができるまでに

◆反応率1.3%のチラシ:商品そのまま、画像とコピーを変えて反応率4.8%に

◆月商400万円だった老舗焼肉店:半年後から月商600~900万円に

◆取引口座は残っていた休眠客が年間売上7,000万円の上得意先に

◆既存顧客に送った一通のFaxDM:送信後3日間で3,000万円の売上に

化粧品

品質や価格を
アピールしようとする

商品は、使ってみるまでわからない。使ってみたとしても、一般消費者にその違いはほぼわからない。今の時代、いいものはすぐに真似される。品質に差がなくなってきている。また、価格勝負していいのは大手だけ。資本力のあるところに値段では敵わない。

多くの人に
アピールしようとする

なるべく多くのお客さんに来てほしいから、多くの人に響きそうなことを言おうとする(やろうとする)。結果、ありきたりな発信となり誰にも響かない・・・。

自社を
アピールしようとする

ビジネスの主役は、あなたの会社やお店ではない。そして商品やサービスでもない。主役は「顧客」だ。