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  • 執筆者の写真高畑 昌史

ポジショニングに必要な5つの要素

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OREYALは、いい商品/サービス/人を輝かせることによって世の中に価値を増やすために、最適なマーケティングプランを考えて実行するところまで一緒にやる会社です。

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高畑です、


「誰からも好かれる人にはなれない。

北へ行くと決めたなら、同時に南へは行けない」


僕はこの言葉が好きだ。


そしてこれは、まさに『ポジショニング』を意味する。


今日は、ポジショニングの権威であるエイプリル・ダンフォードさんの著書から引用しながら、具体例を考えてみたい。


ポジショニングが大事だということは皆わかっている。ただ、実際にどうやってポジショニングすればいいかは意外と難しい。


ポジショニングは5つの構成要素に分解できる。これらをすべて組み合わせることで、我々は何をしているのか、我々が特別な点は何か、どんな顧客に対して最も貢献できるのか、どの市場で勝とうとしているのかが定義できるのだ。



1.競合となる代替手段

あなたの解決策が存在しなかったら、顧客は何をするだろうか?


これを考える際、まず前提として押さえておきたいのは、顧客は我々(サービス提供者)ほど詳しい知識を持っていないということだ。


その上で、「ウチのサービスがなかったら顧客はどうするだろう?他に何を選ぶのだろう?」ということを考える。


OREYALが運営するスタジオZERO(ワンランク上の美容体型を目指すボディメイクスタジオ)に当てはめてみると、ライザップ、美容整形などが考えられる。



2.独自の特性

あなたにあって競合にはない機能や特徴。


これは「秘伝のソース」的なやつだが、飲食店のように、食べてみて初めて美味しいとわかる、やみつきになるからまた行きたくなる、でも中身(レシピ)はわからない・・・というようなものと考えるとちょっとハードルが高くなるし、そもそも秘密にしておいては伝わらないと思うので、、、


もっと単純で良くて、他ではあまりやってないけどウチはやっていること、なぜ他ではやれないのにウチではできるのか、なぜそれをやろうと思ったのか・・・みたいなことを伝える。


スタジオZEROでは、「スタジオに通わなくていい」ということ(一日で、今のあなたが理想のスタイルになるために必要なこと(エクササイズ)を全て習得できる)、ヨガの効果を最大限にするために3つのアプローチ(筋膜、骨盤、そしてヨガ)を取り入れているということがある。そして、インストラクターのリードの質。同じレッスン(ポーズ)をするにしても、リードの仕方によって結果が大きく変わる。



3.価値(とそれを証明するもの)

それらの機能(独自の特性)が顧客にもたらすベネフィット。


これは、顧客は何を手に入れられるのか、それはどんな価値(表面的なことだけではなく)があるのかということ。


そしてポイントは、客観的に証明できるか、納得できる理由(説明)があるかということ。


スタジオZEROで言うと、ただ痩せるだけでなく「ワンランク上」のスタイルになるということ。そのために3つのアプローチがある。そして、「キレイ痩せ」のためには無理な食事制限や体に負担のかかる運動は逆効果だということ。これは解剖学(からだの仕組み)を基にしている。そして、スタジオに来てやるレッスンよりも普段の生活(毎日の習慣)の方が大事だということ。だから、マシンがなきゃできないというものより、簡単に家でもできるエクササイズ(自分に必要な)を覚えた方がいい。



4.ターゲット顧客の特徴

あなたが提供する価値に心から興味を持つ顧客層が抱える特徴。


理想の顧客と言ってもいいかもしれない。即決で購入し、割引などは決して求めず、友人に紹介してくれる顧客だ。あるいは、自分のところのサービスにふさわしい(ぴったりフィットする)顧客ってどんな人かということだ。


スタジオZEROの理想の顧客は、普通体型では満足できない人、健康的なスタイルUPを目指している人、いろんなダイエット法を試したが思うような結果が得られていない人、食事制限やきつい運動はしたくない人、スタジオに通い続けるのは嫌な人、安さを求めない人、体づくりの大切さを理解し普段から意識が高い人・・・みたいな感じだ。



5.市場カテゴリー

顧客があなたの価値を理解するのに役立つように、あなたが自分自身で属していると考える市場。


新しい商品が登場すると、顧客は自分がすでに知っている範囲(カテゴリー)の中でそれがどこに当てはまるのかを理解しようとする。ああ、これはSNSのツールね、これは高級車ね、これはダイエットのための健康食品ね、みたいに。


市場カテゴリーは、敵にも味方にもなる。


まだ世の中に出回っていない斬新な商品は、あえて既存の市場に当てはめて説明したほうがいいかもしれない(その方が顧客に理解されやすい)。


逆に、ありふれた商品だけど中身は他とは全然違うみたいなものは、別の市場カテゴリーとしてアピールした方がいい。


スタジオZEROは後者だ。


「ヨガ」として売り出した方が世間の認知度は高い。でも埋もれてしまう。しかも、その機能(目指すところ)は全然違う。だからスタジオZEROは、ヨガというよりダイエット、もっと言うとボディメイクだ。


そしてさらに突き詰めていくと、「自分に自信を持つ」という市場カテゴリーになる。



・・・・・・

こんな感じで考えていくと、けっこう時間のかかる作業になる。でも、それだけの価値はあると思います。



高畑昌史


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