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  • 執筆者の写真高畑 昌史

ペルソナはどこまで細かく設定するべきか

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OREYALは、いい商品/サービス/人を輝かせるために最適なマーケティングプランを考え、提案だけでなく実行するところまで一緒にやる会社です。

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高畑です、


ペルソナとは、理想の顧客像のこと。


マーケティングプランを考える際、まずはペルソナを設定しましょうと言われる。

(商品開発時とか、広告を作るときとか)


そしてペルソナは、「大ざっぱではいけない。細かければ細かいほどいい」と言う。


例えばヨガスタジオの集客を考えるとき、「ペルソナは40代女性です」じゃ甘いということだ。


・女性

・42歳

・既婚

・世田谷区在住

・子供2人

・学校の先生をしていたが今は専業主婦

・夫の年収は800万円以上

・以前はスポーツジムに通っていた

・半年ほど前からお腹のたるみが気になっている

・・・・・・


みたいな感じで、細かくターゲットを絞りましょう、と。


果たしてこれは正解か?


確かに、細かく設定すればするほど、広告は作りやすくなる。正直、僕もよくやっていた。でも、なんとなくどこか違和感があった。違和感があったし、実際のところそこまでペルソナに向けて絞った(偏った)コピーになっていたかというとそうでもない・・・。


事実、よく考えてみれば、結婚してるかどうかなんて関係ない。夫の年収も関係ない。職業だって関係ない。年もほとんど関係ない。


なのに、上記のようなペルソナに向けてマーケティングプランを練ると、ターゲットが狭くなりすぎて反応が激減することになるのではないだろうか。


そんなことをぼんやりと思っていた折、とても素晴らしい本に出合った。


これは、僕の尊敬する西野亮廣(キングコング)さんが今イチ押しのマーケッターと紹介していた木下勝寿(北の達人コーポレーション社長)さんの本『ファンダメンタルズ×テクニカル マーケティング 83の方法』という本だ。


ペルソナ設定のモヤモヤをすっきりさせてくれた。


そして、どんな風にペルソナを考えればいいかをわかりやすく教えてくれている。

(以下、本から抜粋・要約)


ペルソナは、「ユーザーニーズ」と「商品起点」の観点から考える。


ユーザーニーズ(9段階)


①対策の必要性に気づいていない

②対策の必要性に気づいてはいるが、「悩みや痛みは一時的なもの」だと思っている

③対策の必要性を自覚しているし、悩みや痛みは一時的ではないと思っているが、何も手を打っていない(探してもいない)

④対策をいろいろ検討し始めている

⑤対策をいろいろ検討して、かなり詳しい状態

⑥対策の手を打ち始めた(何らかの商品を買った)

⑦対策のための既にお気に入りの商品があり、満足している

⑧お気に入りの商品はあるが、「他にもっと良いものはないか」と思っている

⑨いろいろ使ったが結局満足するものはなかった


商品起点(10段階)


①(そのジャンルの商品自体を)知らない

②知っているが、そこまで興味はわかず、使ったことはない

③知っているが、使いたくないと思っている

④いつかは使いたいと思っているが、使ったことはない

⑤以前は使っていたが、今は使っていない(また使うかもしれない)

⑥以前は使っていたが、今はやめており、今後も使う気はない

⑦今も使っているが、良いものがあれば乗り換えてもいい

⑧今も使っているが、可もなく不可もなく、今のところ替える気もない

⑨今も使っており、満足しているので替える気がない

⑩そのジャンルの商品が好きで、いろいろ試したい


この2軸でペルソナを考えると、「何を言えばいいか」「どう言えばいいか」がかなり明確になると思う。



高畑昌史


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